[그린포스트코리아 김형수 기자]  국내 일용소비재 시장에서 오프라인 채널은 그 중요도가 줄어든 반면, 온라인 채널의 중요도는 확대됐다는 조사결과가 나왔다.

소비자 패널 전문 마케팅 리서치 기업 칸타는 국내 일용소비재 시장에서 온라인 핵심 구매자들의 이용 행태를 분석한 결과를 3일 발표했다. 분석은 2016년 2분기부터 2019년 1분기까지 3년 동안 칸타 월드패널 사업부 자체 가구 패널 5000가구(제주도 제외 전국 가구 기준)의 실제 구매 기록을 대상으로 이뤄졌다.

분석 결과를 보면 올해 1분기 일용소비재 시장에서 온라인 채널의 금액성장률은 2017년 1분기보다 39.7% 성장했지만, 오프라인의 대표 유통 채널인 대형마트는 1.6% 성장에 그치고 슈퍼마켓은 3.6% 감소한 것으로 나타났다. 전체 일용소비재 시장은 동기간 대비 6.9% 성장했다. 금액성장률은 2년 전과 비교했을 때 소비자가 구매한 금액 규모의 증감률을 나타내는 지표다.

온라인 채널은 회당 구매액은 줄었지만 구매자가 지속적으로 유입되고 구매 빈도가 늘어나면서 성장을 견인했다. 반면 대형마트는 구매자 유입과 구매 빈도가 모두 소폭 하락했다. 칸타는 온라인 채널의 경우 필요에 따라 조금씩 자주 구매하는 목적형 구매가 많아졌다고 풀이했다.

칸타 월드패널 사업부는 온라인 채널에 대한 로열티에 따라 국내 일용소비재 소비자를 온라인 핵심 쇼퍼, 온라인 일반 쇼퍼, 오프라인 선호 쇼퍼로 구분했다. 온라인 채널에 대한 로열티(SOW)는 온라인 채널 이용자가 온라인에 지출한 금액이 전체 일용소비재 시장 지출액에서 차지하는 금액 비중을 나타낸다.

온라인 핵심 쇼퍼는 해당 기간 동안 온라인 채널에 대한 로열티가 30% 이상인 구매자, 온라인 일반 쇼퍼는 로열티가 30% 미만인 소비자를 뜻한다. 오프라인 선호 쇼퍼는 해당 기간 동안 온라인 채널 구매 경험이 없는 구매자로 규정했다.

이같은 분류에 따라 분석한 결과를 보면, 올해 1분기 전체 일용소비재 구매자의 19.2%가 온라인 핵심 쇼퍼인 것으로 집계됐다. 이는 전년 대비 6%p 증가한 수치다. 온라인 일반 쇼퍼는 전년 대비 4.7%p 증가한 63.1%로 나타났다. 오프라인 채널만 이용하는 오프라인 선호 쇼퍼는 19.5%로 전년에 비해 11.9% 감소했다.

국내 일용소비재 시장에서 온라인 핵심 쇼퍼는 필요에 따라 목적성 있는 잦은 구매가 정착하고 있고, 온라인 일반 쇼퍼는 한번 구매 시 대량으로 구매하는 추세를 보였다는 분석이다. 올해 1분기 온라인 핵심 쇼퍼의 온·오프라인 전체 채널 구매경험률은 19%로 2년 전보다  6.7%p 늘어났다. 같은 기간 구매 빈도는 연간 159회로 8회 증가했다. 쇼핑 1회당 구매하는 금액은 1만8634원으로 335원 감소했다.

온라인 일반 쇼퍼의 구매경험률은 62.5%로 전년 대비 4.8%p 증가했고, 장바구니 크기는 1만9227원, 구매 빈도는 174회를 기록했다. 오프라인 선호 쇼퍼는 구매경험률이 31%에서 19.3%로 감소했다. 장바구니 크기는 19만065원, 구매 빈도는 159회를 기록했다.

오세현  칸타 월드패널 사업부 대표는 “온라인 핵심 쇼퍼는 다양한 온·오프라인 채널을 이용하는 옴니 쇼퍼 특성을 강하게 보였다”며 “특정 제품을 계획적으로 장바구니에 담는 목적형 쇼핑을 위한 온라인 채널 이용과 함께 필요한 상품을 빠르게 살 수 있는 편의점, 슈퍼마켓 등 오프라인 채널 이용도 성장률이 높게 나타났다”고 말했다.

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